Gestión de la RSE

Los conceptos de responsabilidad social y sustentabilidad son tendencias irrefrenables, irreversibles e internacionales. No obstante, en el mundo empresarial existe aún mucha confusión con estos términos. Es por ello que en Expok, hemos generado un sistema de gestión para ayudar a clarificar el tema.

¿Qué es la responsabilidad social?

La definición de responsabilidad social ha ido cambiando con el tiempo. Actualmente quizás la definición más vanguardista y sencilla sea la de la Comisión Europea, que señala a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como “la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”.

Toda empresa por el hecho de existir, genera impactos sociales, económicos y ambientales. Es decir, deja una huellas en la sociedad, en la economía y en el ecosistema.

Las empresas responsables buscan minimizar los impactos negativos y potenciar los positivos dentro de sus operaciones, que abarcan desde sus primeros insumos hasta los comportamientos postcompra de sus consumidores.

¿Es lo mismo responsabilidad social que sustentabilidad?

No. El concepto de ‘desarrollo sostenible’ o ‘desarrollo sustentable’, surgió del informe llamado “Nuestro futuro común” (Our Common Future, en inglés), elaborado en 1987 para la ONU por la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo. Se define como el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.

La sustentabilidad abarca tres esferas clave: social, económica y ambiental. Actualmente se malinterpreta esto, dándole todo el énfasis a lo ecológico; sin embargo, para que algo pueda llamarse sustentable, debe ser completamente viable en las tres esferas.

En este marco, lograr que una empresa se denomine sustentable es un reto enorme, casi imposible. Se comprende así que la responsabilidad social es el camino. La sustentabilidad, el destino.

El RSE funnel

Denominar a una empresa como socialmente responsable es un paradigma riesgoso porque ¿qué define exactamente a una empresa responsable? ¿cuál es la línea que divide a las que son de las que no?

En Expok, a lo largo de los años, hemos identificado seis etapas en la gestión de la RSE por parte de las empresas, y al igual que un funnel o embudo de marketing, creemos que éstas van pasando de una fase a otra. Cabe señalar que no todas logran llegar al final del recorrido, donde se hallan los más grandes beneficios. Muchas de ellas se quedan en las etapas medias y la RSE se les vuelve un gasto y no una inversión.

Funnel de RSE

Etapa 1
Las empresas, trabajando en el «business as usual» comienzan a escuchar el término responsabilidad social cada vez con mayor frecuencia, ya sea porque sus pares lo utilizan, porque los medios especializados en negocios lo citan con mayor frecuencia o porque incluso, alguno de sus clientes se los requiere. Aquí no hay un entendimiento del tema. Se piensa que solo es un «algo» que otorga reputación corporativa o incluso se confunde con marketing social.

Etapa 2
Las empresas comienzan a investigar sobre el tópico; inicia el proceso de búsqueda de información. Se percatan que incluso, dentro de su organización, puede haber ya algunas prácticas que se denominen responsables, sin embargo éstas son desestructuradas y sin objetivos. Se confunde aún la responsabilidad social con la filantropía y el green marketing con green wash.

Etapa 3
Las empresas inician un esfuerzo dirigido y consciente hacia la conversión a una empresa responsable. El director se involucra y por ende otros mandos medios y altos. Aún se piensa que la responsabilidad social puede ser algo certificable y se buscan iniciativas serias para adherirse y/o asesorarse; pronto se descubre que no funciona así. A pesar de los avances, la RSE de esta etapa no habla aún de retorno de inversión (ROI), estrategia o sustentabilidad.

Etapa 4
Una vez que las empresas se han sumergido e involucrado más, comienzan a entender que el tema puede ser rentable. Se crean los primeros comités serios y comienzan a exigirse resultados tangibles en algunas áreas. Comienza el verdadero entendimiento a varios niveles de la organización. Surgen los primeros acercamientos reales con la cadena de valor para involucrarla en los esfuerzos y en ocasiones se inician los primeros reportes de RSE. Se ejecutan campañas de marketing social o verde; idealmente se utilizan en ellas indicadores de medición comerciales pero también sociales y ambientales. Muchas empresas solo llegan hasta aquí en su recorrido por el funnel.

Etapa 5
Por primera vez se entiende que la RSE es apenas un camino y la sustentabilidad un fin, al que en realidad nunca se podrá llegar pues se trata de un proceso de mejora continua que involucra a todos los niveles de operación. El ROI ya no es algo deseable, sino requerido. Se miden tangibles e intangibles. Inician los reportes con metodología GRI. Comienza a ejecutarse marketing sustentable, involucrando a toda la cadena de valor.

Etapa 6
El término sustentabilidad corporativa se llega a imponer al de responsabilidad social. Es probable que surja la figura del Chief Sustainability Officer (CSO). La organización se constituye como un modelo a seguir. El tema forma parte cotidiana de las operaciones porque se ha FUSIONADO perfectamente con ellas. La empresa ejecuta prácticas ejemplares que sirven como modelo en otras partes del mundo. Los conceptos de valor compartido, negocios inclusivos, cero residuos, entre muchos otros, forman parte del argot de la organización. Se comprende que el tema es una ventaja competitiva actualmente y se comunica con tanta vehemencia como los atributos de marca, volviéndolas sustenthábiles.